Работа с аудиторией в социальных сетях стала, вероятно, самым главным трендом среди маркетологов за последние несколько лет. Перспективность этого направления сложно недооценить: уже сейчас мировая аудитория социальных сетей превысила 1,8 млрд человек и очень скоро «возьмет» планку в 2 млрд! Таким образом, аккаунт как минимум в одной социальной сети уже имеет каждый четвертый житель Земли!
Россияне являются одними из самых активных пользователей социальных сетей. По оценкам TNS Web Index, на январь этого года общий объем месячной аудитории Рунета почти достиг 70 млн пользователей. И 90% из них пользуется социальными сетями. По данным Brand Analitics, каждый день в социальных сетях появляется 300 млн новых сообщений или 350 постов в секунду! Содержание этих заметок крайне разнородное и включает в себя абсолютно все, начиная от взглядов на какую-то глобальную проблему одного из пользователей и заканчивая селфи звезд и даже политиков. Фактически, каждый из этих 70 млн пользователей предлагает свою тему для общения не только своим друзьям но и просто не знакомым людям.
«Конечно, один из главных мотивов использования социальных сетей — это общение пользователей между собой. Но этот круг можно сделать шире: большинство пользователей социальных сетей открыты к общению в том числе и с брендами. Это не всегда то общение, которое бренды хотели бы получить, очень часто бывает и критика некоторых продуктов или услуг, но сами компании могут сыграть на этом и проявить инициативу первыми», — рассказывает директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.
Что такой аудитории могут предложить крупнейшие и ведущие бренды? Как с такой аудиторией общаться? И нужно ли вообще общаться с аудиторией в социальных сетях, если львиный объем контента там производят сами пользователи? Ответам на эти и другие вопросы посвящен специальный проект Альфа-Банка и BFM.ru.
Хотя по объему аудитории и объемам проводимого времени в социальных сетях Россия соответствует или даже превышает аналогичные показатели других западных рынков, отечественные рекламодатели по-прежнему смотрят на этот канал с некоторой настороженностью. Поводом для этого часто является недостаток знаний и навыков по работе с этой перспективной площадкой.
Как правило, основной инструмент для «завоевания» пользователей — это создание тематических групп или страниц конкретных брендов. Подобные страницы на Facebook или «Вконтакте» есть почти у всех крупных российских компаний; и даже у тех из них, кто напрямую взаимодействует с конечным пользователем не занимается. Однако, как не сложно догадаться, эффективность подобного подхода не высока.
Во-первых, далеко не всегда аудитория «лайкает» или подписывается на страницу того или иного бренда. Конечно, эту проблему можно легко решить, просто разместив рекламу в социальной сети, и так можно достаточно быстро раскрутить почти любую группу и довести ее численность до «более-менее солидного уровня» в 5-7 тысяч пользователей. Но тут появляется вторая проблема: даже наличие большой аудитории не гарантирует, что эти пользователи будут лояльны и бренд в их лице обретет постоянных клиентов или новых покупателей.
Однако это вовсе не означает, что бренды не должны идти в социальные сети.
«Социальные сети — это очень модный и одновременно перспективный канал для коммуникации. Но чтобы получать от него отдачу необходимо выбрать правильную стратегию, поднимать темы, которые аудитории интересны и искать для этих пользователей интересные и нестандартные форматы взаимодействия. Только при соблюдении этих условий, крупные бренды смогут рассчитывать на рост лояльности и популярности», — подчеркивает директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.
Помимо поиска интересных тем для аудитории, другой персептивный инструмент для работы в социальных сетях — приложения. Они размещаются прямо на страницах социальной сети и не требуют установки на компьютер. Все приложения можно условно разделить на две группы. Первая группа — развлекательные приложения, к которой в первую очередь относятся игры. Основной маркетинговый инструмент в подобных приложениях — частичное или полное брендирование игры, которое позволяет показать весь ассортимент своей продукции со всеми преимуществами, предоставить пользователю возможность быстрой обратно связи, и, главное, дать ему возможность с помощью бренда приятно и интересно провести свободное время.
Вторая категория — сервисные приложения.
«Главные производители таких приложений — компании, которые ориентируются на продажу своих услуг и товаров конечному пользователю. Бренд в таких приложениях предоставляет покупателям простой и удобный сервис от своего имени прямо из соцсети. Используя сервисное приложение, пользователь может быстро и удобно оплатить счета, взять кредит, записаться на тест-драйв, без лишних временных затрат и максимальной простотой и удобством для себя, не переходя на сайт бренда », — поясняет Group Account Director в AdWatch Isobar Яна Раскладка.
Хотя активная работа с аудиторией и запуск приложений и является очень удобными и качественными инструментами для работы с пользователями социальных сетей, но и возможности брендированных групп также не стоит недооценивать.
«Секрет успешного сообщества в том, чтобы с какой-то периодичностью запускали контент и этот контент должен логично встраиваться в интересы пользователей и не «выбиваться» из них. Если бренду нечего рассказать своей аудитории, то и группу заводить смысла нет», — констатирует директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.
Конечно, создать интересный вовлекающий контент не просто. А создавать интересный контент с некоторой периодичностью еще сложнее. Но и это не невозможно, что доказывает целая подборка кейсов, собранная BFM.ru, с самыми яркими и эффективными примерами работы с аудиторией социальных сетей.
Еще одно достоинство социальных сетей для крупных брендов — возможность выстраивать отношения с конкретным пользователем напрямую. Пример успешной реализации такой стратеги — проект бренда носовых платков Kleenex. Несколько недель подряд в течение осени бренд проводил мониторинг статусов пользователей сети Facebook и искал заметки, где люди сообщали о том, что простудились. Затем представители бренда связывались с друзьями заболевшего пользователя, узнавали его контактную информацию и отправляли ему фирменную посылку с подарочным набором салфеток и пожеланиями скорейшего выздоровления.
Всего было отправлен 50 наборов, и все получатели выложили на своих страница фотографии с подарками. Бренд за несколько недель получил очень позитивный фон, выгодно отделяющий его от конкурентов: фотографиями и соответствующими постами делились не только сами пользователи, но и их друзья и друзья друзей.
Очень часто бренды используют социальные сети как канал для передачи информации, которую пользователь получает в реальной жизни. Чтобы добиться этого, информация, которую хочет передать бренд, должна быть очень «сильной», запоминающей и провоцировать яркие эмоции.
Сыграть на этом смог производитель средств для ухода за кожей Nivea. Для раскрутки нового дезодоранта компания разыгрывала абсолютно случайных пассажиров аэропорта Франкфурта, ожидающих своего рейса. Ничего не подозревающий пассажир вдруг объявлялся разыскиваемым полицией преступником, или пропавшим без вести… Для усиления эффекта напротив пассажира садился актер с газетой, на первой полосе которой специально ясно и четко была изображена «жертва розыгрыша» и одновременно на экранах аэропорта транслировался ролик с фотографией «героя». Кульминацией розыгрыша был подход людей, одетых в форму полицейских, которые задавали всего один вопрос: «Испытали ли вы стресс?». И не дожидаясь ответа они дарили «герою» новый дезодорант Nivea Stress Protect Deo
Видео с рассказом о реакции разных пассажиров собрало более 380 тысяч просмотров, а созданное под этот проект приложение установили еще несколько десятков тысяч пользователей.
Социальные сети могут быть полезным инструментом не только для компаний так или иначе работающих с конечным потребителем, но и для игроков из B2B сектора. Доказательством этого стал проект нефтяной компании Statoil, проведенный совместно с социальной сетью LinkedIn.
Норвежский нефтедобытчик стремится позиционировать себя как глобального игрока, и чтобы рассказать о своих проектах и планах развития выбрал именно социальную сеть, ориентированную на деловую аудиторию. Компания воспользовалась функционалом целевых рассылок и стала привлекать пользователей интересующихся нефтедобывающим и энергетическим бизнесами. Одновременно представители Statoil запускали внутри своей группы дискуссии на самые острые темы, начиная от экологической безопасности бурения и заканчивая перспективами новых источников энергии.
Аудитория по достоинству восприняла такую открытость. За несколько недель число пользователей официальной группы компании выросло почти на 20 000 человек, а количество тем дискуссий превысило 40; более чем на 20% вырос трафик на сайте Statoil и интерес к работе в компании начали проявляться молодые перспективные специалисты.
Один из самых удобных инструментов для работы с аудиторией в социальных сетях — приложения. Яркой иллюстрацией удобства этого сервиса является проект «Страховка от конца света», реализованный группой «Альфа Страхование» в 2012 году. На протяжении всего года пользователи с помощью приложения в социальных сетях могли «застраховаться» и получить соответствующий электронный сертификат. Результаты проекта превзошли самые позитивные ожидания: за год группа «Альфа Страхование» стала самой популярной страховой компанией с 50 000 поклонниками, значительно опережая конкурентов. Вирусное видео, прикрепленное к проекту, просмотрели более 1,8 млн пользователей, число упоминаний в СМИ превысило 1000.
Яркий пример, как простая идея может «выстрелить» реализовало румынское отделение телекоммуникационного холдинга Vodafone. Вплоть до последнего времени число пользователей мобильного интернета в стране составляло менее половины населения. Чтобы рассказать о возможностях этого канала оператор связи просто подарил смартфон пастуху по имени Гита, живущему в горах, с одним и условием — все свои яркие эмоции и моменты из жизни он будет выкладывать в социальных сетях.
За несколько месяцев он стал настоящий звездой: его страницу «лайкнули» более 500 тысяч пользователей и он стал третьим по полярности блогером страны. В гости к нему приезжали не только местные звезды, но и представители Еврокомиссии и даже премьер Румынии, который назвал Гиту примером того, как активно цифровизация входит в жизнь рядовых пользователей. Vodafone, благодаря этой акции, смог добиться существенного роста абонентской базы и увеличить продажи смартфонов в несколько раз. Таким образом, социальные сети могут быть эффективным инструментом конвертации лояльности бренда в реальные продажи.
Еще одно достоинство социальных сетей заключается в том, что их можно использовать в связке с другими канала коммуникации. Ярким доказательством этого служит кейс от компании МТС по выводу на рынок нового тарифного плана Red Energy. Тариф был разработан специально для молодежной аудитории и исходя из ее образа жизни и потребностей был сверстан план размещений рекламы.
На первом этапе акцент в нем делался на кинотеатры, наружную рекламу и баннеры в интернете. Через эти каналы оператор связи в игровой форме рассказывал о преимуществах нового тарифа.
На втором этапе подключились социальные сети. Для их платформ было создано приложение с реальными заданиями, за выполнение которых пользователь получал бонусы; о своих достижениях он мог рассказывать в социальных сетях. Помимо виртуальных заданий, компания провела несколько реальных игр, в которых приняло участие более 20 тысяч человек. В результате, Лояльность к МТС среди участников увеличилась на 54%. 77% игроков заявили, что при смене оператора выберут МТС. На 40% увеличился средний доход от клиента среди числа участников. Всего в проектах так или иначе связанных с тарифом приняло участие более 2,5 млн пользователей.
Мечта любой компании — превратить своих лояльных пользователей из социальных сетей в активных покупателей. Заветная мечта любой компании — чтобы число лояльных пользователей множилось само по себе, и все они превращались в постоянных клиентов. В чистом виде такой замысел не удалось реализовать никому. Однако многие компании постоянно ищут возможность, как активнее продвигать свое предложение среди аудитории. И достаточно часто эти попытки оказываются успешными.
Одно из самых ярких доказательств этого — кейс «АльфаЛайк», проведенный Альфа-Банком в социальных сетях «Вконтакте» и Facebook.
По внутренним исследованиям банка кредит наличными стойко воспринимался целевой аудиторией как «дорогой» продукт: некоторые пользователи почему-то считали, что в банке высокие ставки, что не верно. Как показывают исследования, ставки в Альфа-Банке соответствуют среднерыночным. В кредиты не включены никакие дополнительные комиссии, а по некоторым продуктам ставки и вовсе ниже конкурентов. Осознав эту проблему, банк поставил задачу – уточнить свое позиционирование в глазах аудитории. Чтобы сделать это, банк решил прибегнуть к помощи социальных сетей.
«Самая интересная задача — придумать, как сделать процесс взаимодействия бренда и пользователей действительно интересным для людей. Мы первыми сделали очень эффективный шаг – дали возможность пользователям самим МОНЕТИЗИРОВАТЬ свой круг общения. Получить выгоду. Больше лайков – больше реальный выигрыш в деньгах», —рассказывает директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.
Специально для проекта был создан промо-сайт АльфаЛайк, где мог зарегистрироваться любой желающий. Акция была разделена на три независимых друг от друга этапа, каждый из которых, длился по месяцу. В начале каждого этапа банк устанавливал стартовую ставку по кредиту наличными — 19%. Каждая регистрация пользователя на сайте обеспечивала сокращение ставки на 0,002%. В результате, все были заинтересованы в том, чтобы в акции приняло участие максимальное количество пользователей.
Для дополнительного понижения ставки пользователи также могли размещать свои фотографии, где так или иначе фигурирует надпись: «Я люблю Альфа-Банк». По условиям акции, один пользователь мог разместить не больше одного фото в неделю, и благодаря этому снизить ставку по кредиту еще на 0,004%.
При регистрации каждому участнику акции АльфаЛайк предлагалось разместить пост на своей странице в социальных сетях — Facebook или «Вконтакте». И дальше, тот пользователь, посты которого получали наибольшее количество лайков, и получал кредит с пониженной «с общей помощью» ставкой.
Всего за три месяца акции, проведенной в двух крупнейших социальных сетях, победители получили шесть кредитов на льготных условиях. Ставки, по которым они получили кредиты, — 6,35%-6,73%.
Итоги конкурса превзошли самые смелые ожидания. Охват акции — число пользователей, которые так или иначе видели сообщения о ней, — составил около 20 млн человек! (Ознакомьтесь с Инфографикой) Для сравнения, общая аудитория Рунета сейчас составляет около 70 млн пользователей; то есть, информацию об акции увидел каждый четвертый пользователь интернета в стране!
Непосредственно в каждом этапе акции в сумме приняли участие около 40 000 пользователей (смотрите Инфографику). Число уникальных пользователей — около 30 000 человек. То есть, около 10 тысяч человек так впечатлила игра, что они приняли участие в нескольких этапах акции подряд.
Вместе пользователи за три месяца сгенерировали около 1 млн лайков.
«В социальных сетях очень специфическая аудитория, которая использует этот канал в первую очередь для общения, и не слишком реагирует на коммерческие предложения. Нам удалось найти настолько оптимальный формат работы с такой аудиторией, что многие пользователи с искренним нетерпением ждали нового раунда конкурса. В игру включились многие пользователи, даже те, кому и кредит-то был не особо нужен – еще бы, получить очень приличную сумму в пользование практически даром. Альфа-Банк благодарен своим клиентам за активный интерес к акции АльфаЛайк и обещает, что будет и дальше радовать их новыми интересными проектами!», — указывает директор по маркетингу Альфа-Банка Виктор Шкипин.
Наше агентство-партнер за этот проект получило вторую премию на конкурсе «Серебряный Меркурий» в номинации «Лучшая digital компания» и «Лучшее использование нестандартных рекламных инструментов».
Но сейчас мы убедились, что, помимо распространения информации, это еще и прекрасный способ привлекать клиентов на вполне конкретные продукты. Не через прямую рекламу, а через промо с привлекательной механикой. Мне кажется, мы открыли тут «определенную Америку».
Такой подход — как использовать вполне беспроигрышный способ монетизации общения людей в соцсетях — теперь смогут использовать и другие маркетологи.
Конечно, как и у любой акции, есть определенное количество неверия, что призы раздадут «своим» но в абсолютно любой маркетинговой акции есть люди, которые пишут такие вещи в соцсетях.
Чем сложнее продукты, тем сложнее правильно разработать механику продвижения. Очень важно найти баланс между механизмом продвижения и оценкой стоимости контакта или действия. Такой баланс каждая компания находит путем собственных проб и ошибок. Но сдаваться не надо. Нужно выделить определенный бюджет и идти шаг за шагом к снижению стоимости этого действия, оптимизировать сайты, оптимизировать свою коммуникацию по форме. Интернет, пожалуй, самый оптимальный канал для коммуникации. Если продукт «не идет» через сеть, то использовать другие каналы почти бессмысленно и нужно анализировать свою бизнес-модель.
Одна и та же информация, которая на первый взгляд выглядит очень нишевой, иногда может дать необычный эффект. Порой на информацию по внешнеэкономической валютной деятельности в соцсетях могут покликать больше, чем на каком-нибудь профильном ресурсе, а стоимость этого клика будет меньше. Надо пробовать, здесь рецепта нет. Но то, что надо соцсети всегда в любой компании задействовать как один из каналов с самого начала тестирования – это точно. Никогда нельзя знать, что выстрелит, а что нет.
