Игорь Ковалев, Сбербанк: «У нас на стикерах поселились Карлсон, попугай Кеша, Винни-Пух»

Игорь Ковалев: Давайте расскажу, как это все начиналось. На смартфонах Android есть NFC-модуль, есть всевозможные платежные приложения, в том числе есть SberPay, которым удобно пользоваться. На iPhone такой возможности нет, поэтому мы активно искали альтернативы. И первая альтернатива, которая попалась нам всем в руки, — это, конечно же, стикеры. Действительно, это формат карты, которая приклеивается на оборотную сторону телефона или на оборотную сторону чехла и позволяет клиентам проводить операции, прикладывая телефон со стикером к терминалу. Технология очень похожа на карту. Тем не менее,в чем удобство? Не надо с собой носить еще один гаджет, в данном случае кардхолдер.

Мы любим новые технологии, но всегда ко всему относимся с аккуратностью. Если что-то запускается, то точно должно работать. Поэтому в эту историю мы зашли через пилот. Это был наш первый опыт массового большого пилота, который мы решили провести с клиентами. Мы сделали тираж из 100 тысяч стикеров, анонсировали запуск, открыли дистрибуцию, продажи в «Сбербанке Онлайн». И сделали продукт абсолютно бесплатным, так как нам нужно было, чтобы люди протестировали его, дали нам отзывы, вовлеклись. И спрос был колоссальный. У нас три с половиной часа прошло с момента открытия продаж до sold out (аншлага. — Прим. ред.) в полном понимании этого слова. Какое-то время мы взяли на то, чтобы с клиентами протестировать технологию, потому что возникало много вопросов, начиная с того, куда клеить стикер, и тому подобных.

Игорь Ковалев: На самом деле — никакой. Мы изначально, когда тестировали, решили, что когда снизу наклеен стикер — платится лучше. Но потом оказалось, что никакой разницы нет, когда уже больше тестов сделали, посмотрели на большую выборку. Клеить надо туда, куда клиенту удобно.

Игорь Ковалев: Вы абсолютно правы: когда стикер около камеры — действительно удобнее. Еще была проблема, что те, у которого раньше был настроен сервис Apple Pay, появлялся соответствующий экран. Но если сервис Apple Pay выключить, то платить он не мешает, поэтому клеить стикер можно где угодно. Например, у меня стикер наклеен сверху, рядом с камерой.

Мы изучали, как клиенты пользуются стикером, какие у них есть предпочтения, что они хотят. Сначала мы выпустили стикеры в одном дизайне, но чехлы и телефоны разных цветов. И оказалось, у клиентов есть потребность в цветных стикерах.Были и иные особенности его работы, мы сформировали все рекомендации.

Теперь на сайте клиент может зайти и посмотреть их, там все инструкции и видео, как платить. Спустя время, посмотрев, что спрос на продукт сохраняется, мы учли все предпочтения и пожелания и снова открыли возможность заказывать стикеры. Более того, мы сделали не просто стикеры, а стикеры с нашими любимыми персонажами из детства, с персонажами золотой коллекции «Союзмультфильма». У нас на стикерах поселились Карлсон, попугай Кеша, Винни-Пух. Есть, конечно же, стандартный черный стикер. А для наших премиальных клиентов — все в цвете канала. Например, у клиентов канала «Сбербанк Первый» стикер сиреневый, в их цвете. Все адаптируется под клиента. Открою небольшой секрет: самый популярный у нас стикер — с Винни-Пухом.

Игорь Ковалев: Это сложно сказать. Это какие-то предпочтения из детства. Кажется, что Винни-Пуха в нашем детстве и после него было больше. Хотя мне, лично мне больше нравится Кеша. Что интересно, стикер, в принципе, может быть бесплатным. Для наших подписчиков, у кого есть подписка «Сбер Прайм Плюс» или премиальное обслуживание, премиальные пакеты, — стикеры бесплатные. Все остальные могут его приобрести за 700 рублей. Вполне рыночная цена.

Игорь Ковалев: Он не привязывается к карте, это фактически карта.

Игорь Ковалев: Мы свою карточную технологию развиваем и пытаемся делать ее легкой и удобной. У нас теперь есть счет, к которому привязывается карта. И все Сберкарты — это наш флагманский продукт, открываются со счетом. И когда выпускается новый стикер — он такой же, как Сберкарта. И действует по тем же тарифам, ничего не отличается. И его можно к тому же счету карты привязать. А если вдруг счета не было, все автоматически откроется, стикер будет со счетом, и потом к этому счету можно привязать Сберкарту.

Игорь Ковалев: Конечно, можно, во-первых, привязать все к одному счету, чтобы был один баланс. Если вдруг не хочется, можно открыть отдельный счет. Если вдруг надоело так, можно привязать стикер к первому счету или карту ко второму счету. Ведь у нас появилась функция перепривязки Сберкарт между счетами. Если вдруг вы открыли карту к одному счету, то можно поставить лимит на траты. Все гибко, чтобы у клиента была возможность сделать, как ему хочется.

Игорь Ковалев: Да, пожалуйста, на счете, например, 10 рублей, карта может к 10 рублям иметь доступ, а стикер только к пяти, например. Это все возможно. Если за первые дни за 3,5 часа у нас 100 тысяч стикеров разобрали, то сейчас спрос поспокойнее, и первые 100 тысяч стикеров клиенты заказали за несколько дней.Но этот рубеж мы уже давно перешли и видим, что на продукт есть спрос, смотрим за тем, как развивается.

Игорь Ковалев: Большинство людей, которые заказывают стикеры, заказывают их на телефоны Apple. Примерно 90% клиентов делают это для телефона Apple, 10% — для Android. Опять же, не у всех Android есть NFC-модуль, стикер в данном случае может выручить. Там, где NFC-модуль есть, там есть более удобные функции для оплаты. Теперь у клиентов есть выбор, чтобы это было ярко, модно, с персонажами. Кто не хочет с персонажами, то есть стандартный красивый дизайн.

Игорь Ковалев: Пока нет, но мы над этим работаем.

Игорь Ковалев: Мне в целом такой подход нравится. Сама по себе услуга действительно интересная. Я пока до конца не знаю, куда она у нас на рынке придет и во что трансформируется, потому что, если посмотреть на зарубежные рынки, то, так или иначе, у всех первопроходцев и тех, кто сейчас является основными маркетмейкерами, этот продукт трансформировался и модифицировался.

В чем основная разница? Когда вы приходите в магазин, там либо есть BNPL, либо его нет. А кредитная карта есть всегда. Вы можете BNPL воспользоваться и кредитной картой воспользоваться, скомбинировать их даже. Поэтому кредитная карта — это что-то гарантированное, что всегда с вами, это тот помощник, который есть и позволяет всегда рассчитывать на дополнительные деньги в кармане.Вообще, если посмотреть на то, как два сервиса уживаются, я не вижу какой-то конкуренции. Более того, вижу хороший спрос на нашу флагманскую кредитную Сберкарту, только за первое полугодие более 4 млн клиентов оформили себе этот продукт. И его популярность растет.

Игорь Ковалев: Я сейчас расскажу про ожидания клиентов. Вообще, если посмотреть на то, что для клиентов важно, то много кто об этом говорил. Когда кредитные карты на рынке только развивались, сначала были особенно важны комиссии, потом — процентные ставки, а теперь на лидирующие позиции вышел льготный период. Вот сейчас у клиентов появился новый параметр, по которому они выбирают кредитную карту, — понятность использования. Потому что хорошо, когда есть длительные сроки беспроцентного кредитования. Важно то, как вы потом будете им пользоваться, насколько это понятно, насколько он действительно удобен, сколько внутри него у вас дней на то, чтобы сделать покупки и сколько дней, чтобы вернуть их без процентов. Вот как у нас действует: у нас 120 дней, 30 дней пользуешься и 90 дней на то, чтобы вернуть. Один месяц на покупки и три месяца на то, чтобы вернуть их без процентов. И каждый месяц новый льготный период. И то, чему мы уделяем особое внимание, чтобы в интерфейсах клиенту было понятно. Мы вообще не хотим от него ничего скрывать, он должен понимать, как это работает. Мы шлем напоминания о платежах, у нас в интерфейсе написано, как это работает, есть видео, поясняющие подсказки: как платить, сколько, когда. Нам хочется, чтобы это был действительно помощник для клиента, поэтому мы много инвестируем в то, чтобы карта была понятна и работала на клиента, и была реальным помощником. А не приводила к ситуациям, когда клиент какой-то огромный долг себе накопил и не может его за 10-20-30 дней, которые периодически предполагаются на погашение, закрыть.

Поэтому мы видим, что в итоге клиенты за нашу кредитную Сберкарту голосуют, рейтинговые издания тоже ставят нашу карту в топ. Только за этот год Banki.ru оценил наш продукт как лучшую кредитную карту. И Frank Research Group тоже оценили наш продукт как лучшую карту для массового сегмента. Клиентам нравится, рейтинговые агентства понимают, что действительно продукт сделан хорошо.

И какой-то конкуренции с BNPL здесь действительно нет. Все-таки продукты расходятся. Мы тоже на месте не стоим, каждый раз пытаемся клиентов как-то радовать. Сейчас у нас там интерфейсы, опять же, стали более понятными. Мы же анализируем, как клиенты обращаются, что они спрашивают, и им в интерфейс всегда новую информацию добавляем. Был спрос от клиентов на управление кредитным лимитом. И мы эту функцию добавили, теперь можно нажать на кнопку «увеличить» и сделать это самостоятельно.

Игорь Ковалев: Ну, конечно же, это все со скорингом, но, опять же, если клиент нормально пользуется продуктом, то он может увеличить лимит. И уменьшить. Тут у нас как по дебетовой карте есть возможность лимит поставить на траты. Части клиентов предлагаем рефинансировать кредитную карту в другом банке. Смотрим, опять же, что клиентам важно. Другие банки тоже предоставляют им льготные периоды, но какой же здесь льготный период? Клиенту совсем другое нужно, они хотят ставку поменьше. Вот, пожалуйста, мы тоже клиентам здесь идем навстречу, делаем предложение. Поэтому постоянно пытаемся клиентов радовать, что-то для них новое делать, так, чтобы им было интересно и, главное, выгодно.

Игорь Ковалев: Здесь тоже есть кое-что новое и интересное, чем пытаемся радовать. На самом деле, первое, что я рассказывал — это гибкость управления, которую мы дали. Конечно, когда мы с клиентами разговариваем, то узнаем, что они хотят больше возможностей для персонализации. Это значит клиенты хотят больше эмоций в повседневном банкинге. И мы хотим им дать такую возможность, поэтому недавно мы запустили для нашей дебетовой Сберкарты новый сервис, когда клиент может выбрать дизайн. У нас есть несколько галерей. И возможность из трех галерей выбрать себе на вкус. Причем мы, опять же, не сами придумывали, а попросили клиента рассказать, что они хотят видеть на своей карте. И пришли к трем галереям, сочным и классным.

Первая, даже первые две — это галереи с Русским географическим обществом, виды нашей страны. Ну, действительно, фотографы делают потрясающие снимки труднодоступных мест, которые фантастически выглядят. Вся мощь, все величие страны в этих фотографиях отображается. Вторая галерея у нас — макромир. Абсолютно обычные повседневные объекты, но сделанные так, что видишь всю красоту в этих простых вещах. И третья — это художественные произведения. Вместе с Третьяковской галереей мы подготовили несколько картин на выбор. У нас есть и Лентулов, и Коровин, и Малевич. Из этих картин можно выбрать. И превратиться в коллекционера. Можно коллекционировать картины и так. Такой дизайн можно себе приобрести за 500 рублей, но для держателей, для пользователей наших подписок и наших премиальных пакетов стоимость карты с индивидуальным дизайном возвращается бонусами СберСпасибо. Это что касается пластика.

Конечно же, у нас не все клиенты используют пластик. Некоторые клиенты уже полностью перешли в цифровой формат, отказались от пластика и тоже могут выбрать цифровой дизайн. Причем это бесплатно, и можно менять дизайн хоть каждый день, хоть сто раз в день. И в цифровой дизайн мы добавили больше галерей. Есть очень простые, минималистичные галереи, где за дизайн и за настроение только цвет отвечает. Например, просто карта розового цвета. А есть аутентичные галереи. У нас есть персонаж СберТян, фон для этих карт мы сделали с нашим ИИ Кандинский. Так мы создали аутентичную галерею в формате комиксов на ИИ-фоне. Получилось очень ярко, задорно и современно. И самое главное — у нашей команды было желание не просто дать дизайн, который можно оформить. Мы постарались сделать так, что, если клиент выбирает себе дизайн, чтобы вокруг него он везде работал. На карте выбрал — карта в этом дизайне. Заходишь в «Сбербанк Онлайн» — на карте этот же дизайн в цифровом пространстве. Достаешь SberPay — и даже на SberPay этот же дизайн, который клиент выбрал, так, чтобы было ярко, эмоционально, классно, чтобы на всем пути клиента выбранный дизайн сопровождал и радовал его.

Игорь Ковалев: Мы с клиентами долго выбирали, что они хотят видеть. Но это не значит, что у нас так будет всегда. Будет появляться что-то новое, лимитированное. Например, ко Дню защиты детей, к 1 июня мы сделали лимитированную партию — в первую очередь для наших юных клиентов. У нас все клиенты ценны, но юные, конечно же, это те, кто живут в наших сердцах. Поэтому для них в первую очередь сделали ограниченную лимитированную серию карт с Чебурашкой. Тоже за несколько дней разлетелась партия карт, дети в восторге. И даже потом взрослые говорили, что тоже такую хотят. Поэтому будут лимитированные партии, будет разнообразие в галереях, будем обновлять дизайны.

Игорь Ковалев: Это очередная тема о том, что было утрачено. И о том, что мы всей нашей финансовой системой пытаемся нашим клиентам вернуть. Действительно, есть какие-то более стандартные возможности, в рамках которых можно расплачиваться картами «Мир», это уже всем известно. А есть какие-то уникальные возможности для наших клиентов, которые мы прорабатываем именно для держателей карт «Сбера». Пример, который называл Кирилл Царев, — возможность оплаты в Турции — рабочий. И мы продолжаем двигаться в том направлении, чтобы не только в Турции, но и в других странах эта возможность появлялась. Это один из наших фокусов. Какие-то детали и фокусы будем постепенно раскрывать.

Но, возвращаясь к тому, что мы пытаемся клиентам возвратить, хочется напомнить про сервис SberPay с возможностью оплаты телефоном на Android. Сервис живет и развивается, почти 6 млн клиентов к нему подключились и пользуются им с возможностью настраивать индивидуальные дизайны, платить быстро, комфортно и, что самое главное, красиво.